Measuring ad effectiveness using big-five personality traits, ad recall and visual attention

dc.contributor.authorΕυαγγέλου, Σεμίρα Μαρία
dc.contributor.otherEvangelou, Semira Maria
dc.description.abstractThis master’s thesis investigated the effectiveness of advertising, considering advertisement recall, visual attention, and the role of consumer personality in advertising. In the context of this study, an online store was developed with six product categories and eight clickable banner advertisements. The advertisements were created using an online advertisement creation tool and the colors used were selected after a careful review of the literature on color effectiveness. During this study, an experiment was performed that took place in the usability evaluation and Human-Computer Interaction Laboratory at the Computer Engineering Department of the University of Patras. The results presented hereinafter were collected during the 2020-2021 academic year. Overall, forty-three participants (17 were women) participated in the study. They were all informed that the store was not a real one, and they were hypothetically given the amount of 1,000 euros to buy what they want from the online store. Eye-tracking data, questionnaires, and interviews were used and analyzed to provide a better understanding of the factors that are related to advertising effectiveness. Firstly, the research focused on examining correlations between the Big-Five characteristics scores and the percentage of the advertisements that were noticed or the percentage of the advertisements that were recalled. In addition, correlations between participants’ Big-Five characteristics regarding their attitude toward advertising were examined. Finally, the banner blindness phenomena were tested regarding Big-Five personality trait correlations. Findings of this study revealed that participants with the lowest scores in the Openness to Experience dimension were more likely to have scores ranked higher in the response to advertising annoyance. Also, there was a positive correlation between the Extraversion scores of the participants and their attitude towards the advertising, which was statistically significant. Findings confirmed banner blindness since participants in most cases failed to recall advertisements even in cases that they did gaze at these. Insights related to the attention to the advertisement based on eye-tracking recordings were revealed that the longer users pay attention to a banner advertisement, the better their recognition performance.el
dc.description.translatedabstractΗ παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, λαμβάνοντας υπόψη την ανάκληση μιας διαφήμισης, την οπτική προσοχή και τον ρόλο που διαδραματίζει η προσωπικότητα ενός καταναλωτή. Στο πλαίσιο αυτής της μελέτης, αναπτύχθηκε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα με έξι κατηγορίες προϊόντων και οκτώ διαφημίσεις banner με δυνατότητα κλικ. Οι διαφημίσεις δημιουργήθηκαν χρησιμοποιώντας ένα διαδικτυακό εργαλείο δημιουργίας διαφημίσεων και τα χρώματα που χρησιμοποιήθηκαν επιλέχθηκαν μετά από προσεκτική ανασκόπηση της βιβλιογραφίας. Κατά τη διάρκεια αυτής της μελέτης, πραγματοποιήθηκε ένα πείραμα στο εργαστήριο αλληλεπίδρασης ανθρώπου-υπολογιστή στο Τμήμα Μηχανικών Ηλεκτρονικών Υπολογιστών και Πληροφορικής του Πανεπιστημίου Πατρών. Τα αποτελέσματα που παρουσιάζονται στη συνέχεια συλλέχθηκαν κατά τη διάρκεια του ακαδημαϊκού έτους 2020-2021. Συνολικά, σαράντα τρεις συμμετέχοντες (17 ήταν γυναίκες) συμμετείχαν στη μελέτη. Όλοι ενημερώθηκαν ότι το κατάστημα δεν ήταν πραγματικό, και τους δόθηκε υποθετικά το ποσό των 1.000 ευρώ για να αγοράσουν ό, τι θέλουν από το ηλεκτρονικό κατάστημα. Χρησιμοποιήθηκαν και αναλύθηκαν δεδομένα οφθαλμικής ιχνηλάτησης, ερωτηματολόγια και συνεντεύξεις για την καλύτερη κατανόηση των παραγόντων που σχετίζονται με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Πρώτον, η έρευνα επικεντρώθηκε στην εξέταση συσχετίσεων μεταξύ των χαρακτηριστικών προσωπικότητας του μοντέλου Big-Five και του ποσοστού των διαφημίσεων που παρατηρήθηκαν ή του ποσοστού των διαφημίσεων που ανακλήθηκαν. Επιπλέον, εξετάστηκαν συσχετίσεις μεταξύ των χαρακτηριστικών Big-Five των συμμετεχόντων σχετικά με τη στάση τους απέναντι στη διαφήμιση. Τέλος, εξετάστηκε το φαινόμενο banner blindness σχετικά με τους συσχετισμούς χαρακτηριστικών της προσωπικότητας Big-Five. Τα ευρήματα αυτής της μελέτης αποκάλυψαν ότι οι συμμετέχοντες με τις χαμηλότερες βαθμολογίες στη διάσταση Διαθεσιμότητα σε εμπειρίες ήταν πιο πιθανό να έχουν βαθμολογίες υψηλότερες στην απάντηση τους σχετικά με το πόσο ενοχλούνται από την διαφήμιση. Επίσης, υπήρχε μια θετική συσχέτιση μεταξύ των αποτελεσμάτων στη διάσταση της Εξωστρέφειας των συμμετεχόντων και της στάσης τους απέναντι στη διαφήμιση, η οποία ήταν στατιστικά σημαντική. Τα ευρήματα επιβεβαίωσαν το φαινόμενο banner blindness, δεδομένου ότι οι συμμετέχοντες στις περισσότερες περιπτώσεις δεν κατάφεραν να ανακαλέσουν διαφημίσεις ακόμη και σε περιπτώσεις που έχουν εκτεθεί σε αυτές. Σχετικά με την οπτική προσοχή, βάσει των καταγραφών οφθαλμικής ιχνηλάτησης αποκαλύφθηκε ότι όσο περισσότερο οι χρήστες δίνουν προσοχή σε μια διαφήμιση banner, τόσο καλύτερη είναι η απόδοση ανάκλησης τηςel
dc.subject.alternativeΟπτική προσοχήel
dc.subject.alternativeΟφθαλμική ιχνηλάτησηel
dc.subject.alternativeΑνάκληση διαφήμισηςel
dc.titleMeasuring ad effectiveness using big-five personality traits, ad recall and visual attentionel
dc.title.alternativeΜέτρηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων χρησιμοποιώντας τα χαρακτηριστικά προσωπικότητας του Big-Five, την ανάκληση των διαφημίσεων και την οπτική προσοχήel
Original bundle
Now showing 1 - 1 of 1
Thumbnail Image
3.24 MB
Adobe Portable Document Format
License bundle
Now showing 1 - 1 of 1
No Thumbnail Available
4.53 KB
Item-specific license agreed upon to submission